「ワード、エクセルで自作する人の問題点」
盲目の3タイプ
（2004年12月15日執筆）
　
　今回は、久々の問題点シリーズです。プロでない人が広告やパンフレット、リーフレットを自作するという風潮は、時代の影響でしょう。一つは、不況。もう一つは、総デジタル化（簡単お茶の間化）。コスト削減を余儀なくされて、広告費を削る会社も多いです。無駄 な広告費を削るなら良いのですが、無駄かどうかもわからず、闇雲に広告外注費を削減して素人の社内制作に切り替えたとたん、売上げも落ちたんじゃ本末転倒です。広告や販促物は会社の売上げ、運営維持に直結する項目ですから良く検討しないといけません。

　かといって、広告代理店やプロダクションに数十、数百万のお金を払ってパンフレットを作ってもらっては、それが起因して業務悪化に陥るという厳しい立場にたたされている企業も未だ有ると思います。今回はワードやエクセル、あるいはイラストレーター等のソフトを使って、プロでないけど広告を自作する人の問題点を3つのタイプに分けて考えていきたいと思います。

　 『カッコイイかぶれのタイプ』 　広告マンからすると、お付き合いするのに少々困るタイプです。デザインを「見た目のかっこよさ」と、表面 上だけの解釈をして、それを信じて疑わない人です。お洒落な英文字、モデルの好き嫌い、グラフィック（文字や絵、図表）の好み、判断基準が、カッコイイ、カッコワルイになってしまっているケースで、「なぜ、その格好良さが必要なのか？」というところまで突き詰めていない場合は、表面 の体裁のみを一生懸命整えた学生の課題作品のような物を市場に送りだしてしまう事になります。

　格好良さや上品さが、「伝達」という行為の補助的な役割をする場合、例えば高級ファッションブランドや若者に人気のスポーツグッズやオイルライター、シャープな外観が売りの乗用車の場合は、狙うイメージをマッチングしていれば、より洗練され、よりカッコイイと思う物を突き詰めていけば良いのですが、商品が介護用品や缶 詰食品、通話料金値下げなどの場合、一所懸命着飾ったレイアウトや見出しの飾り英文字が、ミスマッチになると、かえって悪い印象を与えかねません。

　人間は洗練されて美しいデザインの方が、やぼったくて汚いデザインよりもポジティブな捉え方をします。車の外観、パソコンの筐体、サングラス、服、茶碗、封筒や箱でも汚い物は避け、美しい物、格好良い物、かわいい物など魅力のある物を長く保有します。見慣れない洒落たヨーロッパ風の洋封筒が届いたなら開封しても引き出しに保管している人はいるでしょうが、安っぽくて古くさい感じの封筒は迷わず捨てますよね。

　しかし、間違えてはいけないのが上の例は、全てプロダクト（生産品）をデザインしていることです。広告やインターネットは何をデザインしているのでしょう？紙やブラウザのインターフェイスをデザインしていると思うなら、それは非常に狭い見方です。情報伝達を目的としたツールでのデザインは情報をデザインする事が使命なのです。

　WEBサイトのボタンなどのインターフェースで、キラッと光ったり、音が出たり、金属のテカリのようないかにもシャープなカッコイイものを突き詰めて作っても、『そのカッコイイボタンは、このサイトのメッセージを伝えるにあたり必要なのか？』という疑問をクリア出来なければ、意味のない物を一生懸命磨いていた事になるのです。

　特に値段を安くして叩き売るバーゲンでは、洗練したデザインパーツが、時として高級そうに見えてしまいますので、上手くコントロールしないと「高額そうだから買わないでおこう」と捉えられます。こういったケースは、デザインやWEBが何をデザインするかという、情報ツールとしての認識の甘さ、デザインを「見た目」と解釈する認識の甘さが起因していると思うのですが、非常に残念な事に、この現象が素人の人の中だけでなくプロと名乗る一部の中にも起こっているのです。

　デザイン業は設計士のような国家試験がないですから誰でもなれます。故にしっかりと教育されて無くてもお茶の間デザイナーになってしまう。そしてお茶の間デザイナーと知らず依頼して、思いつきで作った物を会社からのメッセージや印象として世間に発信してしまう。広告の発注管理者さんは、自分自身がある程度、知識見識を高めていないと「なぜ駄 目なんだ？」「なぜ世間の認識がずれているんだ？」の繰り返しになるかも知れません。

『とりあえず作りましたタイプ』 　このタイプは、よくわからないけど、わからないまま作り、「これでいいや」としてしまう人です。文字が読めない人は文字を書けません。広告が読めない人も本当の広告は作れないのです。作っているのは、読めないアラビア語やドイツ語を見よう見まねでなぞって書き写 している行為と何ら変わりがない物です。 　

　 広告が読めると表記しましたが、正確には（理解・分析）できると言う事です。キャッチコピー、ボディーコピー、抑えコピーと判別 出来、設計方法がわかるということです。もっと言うと「このコピーは何を狙って、この表現にしているのか？どういう反応を期待して投げかけているのか？」というのがわかると言う事です。デザインで言えば「なぜ、この大きさ？」「なぜ、この順序？」「なぜ、この絵？」と言う事がわかる、制作者の狙いが読みとれると言う事です。

　「だったら、プロでないと無理じゃないか！」という声も聞こえそうですが、本格的な広告は一般 の人には無理でも、不動産の新着物件情報などはいちいち制作会社に依頼して戻りを待つ暇はありません。その場合、簡素でも正しく伝わる表現を心がければ良いのです。簡素＝シンプルです。人間が記憶出来る言葉は数が少ない方が成功率が高いです。一番重要なメッセージは何なのか？値段か？商品の新機能か？こんなサービス始めましたという紹介アピールか？じっくり考えて、ストレートに力強いパンチを一つ打ち込めばいいのです。

　開発者の熱い思いや店長の親しみやすい便りは外部の会社ではつくれません。難しい事は出来なくても、気持ちを伝える術は日本語の読み書きが出来れば可能です。テクニックを熱意でカバーするという例もあります。商品によっては写 真が重要な場合もありますが、ならば撮影はケチらないでプロに頼む。予算配分も効果 を考えた上でコスト管理しないと、反応が得られず結果的にマイナスになります。商品を伝えるにあたり、何が重要か？を自分でわかりやすく整理出来ていたら、大事な事だけをそのままなメッセージで送るだけでも、読者に伝わります。

　他社の良さげな広告を模倣しても、商品や企業カラー、テーマ、背景と違えば訴求は同じになりませんから、修正能力、応用能力がなければ崩れた物しか作れなくなります。出来ないのにイメージ訴求しようとすると訴求ポイントがブレたり、イメージコントロールできていないパッとしない印象を発信してしまいます。文字情報のみの発信に徹しても情報を伝える事は出来ます。目立たそうと色々表現に工夫を凝らすなら、そこから芯がブレないまま着地に漕ぎ着けないと意味がありません。自分の出来る範囲で、そのままにメッセージを伝えると言う事です。

『デザインをちょっとかじった人』 　自分では作るのは無理だから、デザイン科の学生に頼もうといったケースです。ソフトの操作能力と平面 構成や色彩計画など少々は勉強していると、ある程度の事は出来るようになります。ただ、勘違いしてはいけないのが、『全てを出来る訳でない』と言う事です。特に学生などの若い人に依頼すると、若向けの物は難なく作れると思います。それは日頃から自分が興味を持ち接している文化から既に沢山の表現のヒントを吸収しているからです。

　私は、若いイラストレーターに意見を求められた場合、「あなたは（賢い介護サービスの選び方）という書籍の表紙イラストや（秋の奥入瀬　味覚と紅葉の旅）というパンフレットの表紙イラストを描けますか？」と尋ねます。というのも若いイラストレーターは、自分の好きな趣味の延長からイラスト業に入っているので若い人に流行の硬質なコミック調やキャラクター風のタッチばかり描いているからです。

　料理に例えれば、有名コックやベテランの板長まで望まないにしても、ハンバーグと刺身しか作れない若奥さんに厨房をまかせてしまうと拡がりも期待出来ないです。せめて数十の料理は作れて日々研究しているお母さんの方が間違いは少ないでしょう。しかし少し勉強しただけの人でもデザイン、コピーの見方はある程度備わっていますので、丹念に研究分析していき、数多くの訴求方法を憶え、組み立てられれば、相応の物は作れると思います。ただ、研究の仕方がわからないんじゃ進展はないです。だから多くのプロダクションは新人をアシスタントとしてディレクターの脇に配置して考え方などを見て憶えさすようにしています。

　自社の専業分野に関しては深い知識やノウハウが社に蓄積されているのですから有効に活用していけば、他業種の広告は下手でも自社の広告だけはピカイチとなるかもしれません。制作プロダクションは業種限定で受注しているところもありますが、幅広い業種の広告を手がけているところも依然多いです。幅広い分浅くなっていくのは否めないでしょう。

　問題点としていろいろ挙げてきましたが、もしかして、「専門外の人が手がけても結局駄 目」という風に伝わってしまったかもしれませんね。でも、それは当たり前。どんな業種でもプロとして確立されている人達がいる場合、そこまでの道のりは「なんちゃって」で出来る物でも無いのです。エアコンが壊れたけど修理代が惜しいから自分で直したら、余計ひどくなったというのと変わりません。コストを抑えたいというのは何処の会社も同じですが、よく考えた上で、上手にプロの力を引き出す、自分達の力量 の範囲で事足りる物を自作すると言う風にするのが良いでしょう。また、広告のみが売上げに連動している訳ではないので、営業マンの強化からお店の掃除までトータルで考えて目標に挑まなければいけません。とはいえ、中小産業は未だ不景気で難しい問題だと思いますが・・・。
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