「ダイレクトメール」
信頼の作為顔？無作為顔？
（2004年9月29日執筆）
　
　以前のダイレクトメール特集では、特定された相手に開封されるテクニック、しっかりした中身の構築と送付した後の展開が大事という内容でお送りしました。今回は、ダイレクトメールで、『人の心は動くのか？』という事を考えたいと思います。

　『心が動く』とは、何なのか。広告やダイレクトメールで、心を動かす事ができるのか？広告は、長い間発展し積み重ねてきた中で、マーケット戦略などが充実し、市場が大きくなっていく一役を担うなど、社会に良い一面 と、それに反して情報、特に美辞麗句の洪水という弊害をもたらしました。

　耳障りはよいけどうわべだけの言葉では信頼が薄くなり、消費者ターゲットの心が動きにくくなっています。『賢い消費者』というか、広告の作為的な部分、裏を読みとる力がついてきたという事です。これは、広告に限らず、テレビ番組の演出、政治不信など様々な分野で、冷めた消費者としての姿をあらわにしています。

　どうすれば、『心動く』『気持ちがつながる』アプローチができるのでしょう？ スカウトマンなどの営業手法なら、相手を良く知っているという部分から好感度を上げていく手法もあります。ハガキが一枚きても『○○様が、先日のプロジェクトでかなり重要な役割を担われた方だと聞いて、非常に興味をもっています』とこられると、「何故、知っている？」と警戒する部分もありますが、『先日のプロジェクトで活躍されたのですね。』『興味を持ちました』と言われて気分が悪くなる人はいないでしょう。逆に「よく、私の事を勉強してきたな、感心、感心。」と良い捉え方をする人も出てくるかも知れません。

　簡単な資料の送付でも手書きの一文が便箋で添えられている。何気ない一言でも、受け取った相手は『嬉しい』と感じる事だってあります。「わざわざ私のためにペンを走らせてくれたんだね。」という感謝の気持ちからでしょうか？

　商品が送られてきたら、「この商品は、私が責任もって検査いたしました」という一文の脇に判子がポンと押されていると、「この人が、一個一個検査しながら判子押してくれたんだなあ」という気持ちの通 じ合いが生まれます。

　こういった、手作り感覚のものは相手に気持ちが伝わります。文面 の向こうの人の気持ちが滲み出ます。 しかし、ワントゥーワン電話アポイントや、インターネットコミニティーならまだしも、何千、何万人に一斉配信するダイレクトメールでは、制作効率の限界があります。だから、企業からの配信に『顔の見えるメッセージ』という手法が採用されている事が多く『一人一人に向けては、しゃべれないけど、せめてこちらの気持ちは滲み出るようにしよう！』という形をとるのですね。

　気持ちを滲ませるのに、『儲け主義』と映ってしまっては、消費者は余計に警戒してしまいます。かといって、広告表現で必死になって『信頼のブランド、愛されてます』と頑張っても常に新規客しか狙ってないような展開をしていれば、消費者には『矛盾』が発生します。「信頼、愛されている、なのに、リピート客でなく新しい客層ばかり呼び込んでるのは何故？もしかして・・・」この辺の展開をすると、『作為的』という印象しか残りません。広告演出はどうしても『作為』は出てしまいますが、それしかないのでしたら消費者はたまりません。

　それが、結局は「裏切られた」という反応で返ってきて、ブランドは失墜するという事になります。何事も信頼のベースがあった上での演出です。信頼は1日にして成らず。会報誌やメルマガなどで、固定のファン層に支えてもらわないと、信頼も発展しません。広告をスピーカもった宣伝カーとするか、コミュニケーションツールとするか？ただ、宣伝アピールしてるだけで、人々は動かないと言う事ですね。（昔は動いたのですが。）

　「ブランド失墜、信頼とは？」という事が社会現象のの現状では、さまざまなフォローアップ戦略がみられますね。ダメな物はいつまでもダメですが、奇麗事だけ並べるお利口さんで通 用しない時代になってきてるのでしょう。

　某乳製品メーカーのブランド失墜時には、宅配センターの社員達は『怒りの手紙』を差し出しました。当たり障りのない棒読み原稿のような物より、怒りのメッセージというのは、子会社という厳しい立場のわかる人からは共感を得られると思います。

　テレビで温泉地の入浴剤流用疑惑の特集をしていましたが、旅館を訪れる客ひとりひとりに真摯な態度を伝えることで、気持ちは伝わると思います。オリンピックのサッカーで、初戦で大失態を演じてしまった那須選手は、アテネで次の試合が始まる前に丸刈りにしてしまいました。こういうのも気持ちが伝わってきますよね。

　信頼のベースがあっての演出効果であって、顔・気持ちすら見えない作為的なメッセージでは、もはや伝わらないと考えた方がよいと思います。それだけ、様々なブランドが崩壊し、『大手だから大丈夫』『テレビCM流してるから大丈夫』という馬鹿みたいな神話も崩れていくでしょう。

　ダイレクトメールを送るにしても、ターゲットを良く理解してあげているのが前提、趣向の似た人同士で区分けして、相手に合わせた内容にする作業が大事です。『あなた様』は無理でも『あなた方』くらいの区分けでは迫れると思います。「よくわかってくれてるなぁ」と読者に言わせれば、ファンになってくれる確率も高まるという物です。さらに時代のタイミングに合わせると、相乗効果 が期待出来ます。オリンピック関連のCMは30本くらい流されて、人気度も高い物でした。他にも猛暑、台風、運動会シーズンと従来からの時節のイベントはありますから、ターゲットにピッタリのものをタイミング良く紹介していくのがコツでしょう。

　究極を言えば、広告やダイレクトメールも表現だけでは限界があります。レストランで、メニューや内装に関する会議から広告担当者も絡む。また逆も然り。こういった各部門の連携と一致が結局会社の『顔』『らしさ』となり、効果 をあげます。各部署で意見がバラバラで、「まとまり無い物になった」、「当たり障りのない物になった」こういうことも多いでしょうが、社内方針から、商品企画、営業方針、宣伝手法とすべてが上手く一つにまとまって展開した例では、売上げ倍増させたとも聞いています。まずは、会社の顔をつくって発信し、より信頼をあげることからですね。外部の制作業者で広告を作る場合でも、安いところにドンドン乗り換えてばかりなようでは、社の顔もわからない人が制作する事になり、結局『顔のない作為的な広告』というものを配信してしまう事になります。長い目で見る事が大事ですね。

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