「伝えにくいの伝え方」
商品を届けられない時は？
（2004年8月30日執筆）
　
　今回は、伝えにくい物についてです。例えば、ドリンク類の味などは、どんなに頑張ってもCMのフィルムや印刷されたポスターで伝える事が不可能です。『飲んでもらえば、違いがわかるのになぁ〜』と言っても全国各地に売り子さんを派遣するわけにもいかず・・・。 　

　「味」に限らず、「触感」堅さ・柔らかさ・涼しさ・心地よさなども、間接的に伝達する広告では、伝えにくいものです。また、具体的な性能や機能であっても、単純に『この機能が凄い！』とだけ唄っていても、正確に伝わるものでしょうか？

　昔も今も、そういった実際に手に取ったり味わってみないとわからない商品を広告はなんとか伝えようと様々な手法で努力してきています。少し紹介しますと、『比喩表現』で他の物に例えて、わからす方法などがありますね。

　古いCMで（相当古いですが）「バナナで釘が打てます」というオイルの広告があったと思います。話題性のある表現だったので有名でしたね。30代以上の方は憶えている人は多いと思います。まぁ、伝えたいのは「氷点下マイナス気温の環境でもこのオイルは凍らない良い製品ですよ！」といったアピールだと思いますが、それをそのまま伝えたところでピンときませんよね。そんな厳寒の環境を知っている人は少数派ですし、思いつくのは（寒そう）とか（冷凍庫？）とか（アラスカ？シベリア？南極？）とか『知っている知識やイメージ』をそのままに関連づける程度です。本当の凄さは伝わらないでしょう。

　そこで、「凍ったバナナで釘が打ててしまう」という具体的な表現をしたのは上手だと思います。南極の悲惨な環境は知らなくても、バナナの柔らかさは知っていますし、釘を打ち付けられるハンマーというのも知っていますから。（柔らかいバナナが真まで凍って物質として変化してしまうほどの環境なんだ・・・）という身近で良く知っているモチーフを例えに出して衝撃を与える例ですね。

　他にもこういった「身近で知っている物に例える」という例では、ウォシュレットが出てきた時の広告なども、「手のひらや指に絵の具を塗りたくって、トイレットペーパーで拭い取る。→結果 手のシワの中に取り除けなかった絵の具が残っている」という表現もありましたね。「紙でお尻を拭いてもこんなですよ！」と違う例で伝える。これも上手だと思います。他にも、美肌化粧品などは、色はわかっても『触感』までは伝わらない。そこから「ゆで卵のような肌」とか「赤ちゃん肌」といった表現が出てきたんですね。テレビショッピングの洗剤の宣伝などでも、カーペットにコーヒーやインクやシミになって困りそうな液体をこれでもかとこぼして、その汚れを跡形もなく洗い取る。普通 の知識では、「コーヒーをこぼす→しまった、シミになるかも」ですから、それを覆させるアピールをしているわけですね。他にも「割れやすい生卵を高い位 置から落としても、下にあったクッションでバウンドしてヒビひとつ入らない」というシーンを見せることで、衝撃吸収力を伝えたり。身近な他の物を使って商品の良さを理解させるということですね。

　具体的に例えるモチーフが無いという場合、どうしましょう？それでも伝えなければいけませんから、表現のテクニックで見せる場合もあります。上の「バナナで釘」では無いですが、今年の猛暑商戦を睨んでか、メンソール煙草も凍っている外人さんや「ヒー」という言葉で清涼感というか爽快感をアピールしていますね。実際、私も「ヒー」と言っているメンソール煙草を試しましたが、まぁ「ヒー」好きは、ハバネロスナックや眠気覚ましミントなど強烈なものを既に嗜好している傾向がありますので、そこまでの「ヒー」度はなかったというのが感想ですが、「ヒー」という表現で私に買わせてしまった分は成功していますね。言葉にして2語、しかしそれでも伝わるのです。

　薬などの効能もストレートに表現出来なかったりします。それをサーモグラフのように色のグラデーションをつかって「患部にじんわり浸透する」様をみせたり、ピシピシとひび割れていく表現、画面 がゆらゆら揺れてめまいを起こしているような表現、様々なテクニックを駆使しています。こういう表現テクニックは、もうクリエイティブ頼みになりますが、ちょっとしたコツをレクチャーしますと、

A「ボクは、海辺の砂浜で、波音を聞きながら遠くを見ていました」

B「打ちよせる潮騒にまじり、かすかに響いてくる汽笛、焼けた砂を足の裏に感じながら、ボクは遙か先の薄青い水平線を眺めていた」

Bの方が、長文になってしまいましたが、両方海辺に佇むボクを伝えようとしています。しかし、Bは一切「海」という言葉を使っていませんよね。使わなくても伝えられるということです。Aを書く時は、そのままに書きましたが、Bを書くには脳裏に様々な具体的なイメージが鮮明に見えてないと書けていません。その違いです。コピーライターという職業、技能などを理解されていない人も世の中にはいらっしゃて「文章ぐらいオレでも書ける」と意気込まれる人もいますが、やはりプロは相応のテクニックを沢山持っているからプロなのですよ。

　他にも料理などでは、「おいしい笑顔」などで見せている場合もあります。前号で紹介したキリンビールさんもそうですし、マクドナルドさんもこの手法ですね。健康食品の体験談も然り。美味しい物の撮影は何カット取り直しても、タレントもスタッフも満足でしょうね。

　伝えにくい物の伝え方というテーマですが、印刷物に商品サンプルを貼り付け掲載している場合だってあります。もちろん車や住宅は無理ですが、電車の中吊りや駅貼りポスターでたまに見ますね。都心では、あっという間にもぎ取られていますが、そうやって取られてしまう事を「人気があってよろしい」と捉えるか「宣伝ができなくなった」と捉えるかは微妙なところですね。取っていく人も商品欲しさなのか、冷やかしなのか不明ですし。加工物はパートのおばちゃんなどが手作業で貼り付け作業したりと高額な物になってしまいますが、その分紙だけの印刷物より興味を引く効果 は絶大だと思いますよ！ただ、もぎ取られた後の紙に興味を抱くかは不明ですが・・・。こすると臭いのでる印刷くらいなら、取られる事はないですけど。

　長々、実例を紹介してきましたが、まぁ消費者の普段の記憶や意識に衝撃を与えるくらいでないと興味は引かないし、興味を持って貰えないと、伝わりにくい物以前に聞いてくれないという結論でどうでしょう？上手くまとめられないのですが、アイディアやテクニックが大事と言う事で・・・。（すんません（＞＜）

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