「小さな会社の宣伝戦略」
出稿量が少なければどうする？
（2004年7月26日執筆）
　
　今回は、低予算の広告をどうやって宣伝すれば効果 的か分析してみたいと思います。

　大企業の宣伝戦略と中小企業のそれでは違いがあるとよく言われますが、投下する費用が違うのですから当たり前です。お金持ちと力比べをしては、中小企業はかなわないですよね。大企業は圧倒的な宣伝量 に物を言わせ、ブランドの認知力を高め、消費者の意識にしっかりと企業名や商品名をインプットさせます。店頭での購買シーンでは、パッケージ・ポップにブランドのシグナル（ロゴやタレント、キャラクター等）を掲載し、ユーザーが既にCMや広告の段階で一度認知している情報やイメージを脳裏から呼び起こさせ、「ユーザーに認知されていない他の商品」より有利に販売展開していきます。

　中小企業は、宣伝出稿量が少ないです。圧倒的、独占的な認知を狙えません。大企業の数分の1の予算だから効果 も数分の1くらいは、狙えるだろうという目論見は当たらないと思います。同じ土俵に上がったつもりでいたならば、張り手やおっつけの力が数倍ある力士が何回対戦しても勝つでしょう。まず、土俵の違いを認識しなくてはいけません。大企業はスタジアムの来賓席、予算の少ない宣伝の場合は立ち見席です。雑誌広告でも表紙をめくった第一見開きのカラーページは貴賓席でしょうか？大企業の広告がデカデカと掲載されております。しかし、この席を確保するにはもの凄い予算が必要です。後ろの方のモノクロ1ページ内を3つ4つにコマ割されたスペースが、小さな会社の立ち見席でしょうか？席の違いは予算の違いそのままですから、仕方がないと思いますが、残念だったのはアピールの仕方も大企業の方が上手だったことです。

　例え話にしましょう。サッカーの横浜スタジアムに沢山の観客が集まっているとします。貴賓席には、横浜Fマリノスの親会社、日産のゴーン社長が観戦していました。ゴーン社長といえば、知らない人は少ない有名人です。だからTV中継のカメラも話題にできると、何回もゴーン社長のカットを映します。よくみると、息子さんが隣の席に座っています。『サッカー好きのゴーン社長とサッカーをやっている息子さん』これは、視聴者に対してもネタになりそうだと、レポーターがインタビューしにきたりします。ゴーン社長は、まったく邪魔の入らない落ち着いた状況で息子の自慢話が出来るわけですね。この邪魔の入らない状況が大きな宣伝費を投下している企業の特権ですし、ゴーン社長はネタになるというのが、既にブランド認知をしている企業の特権です。日産に限らず、トヨタの新製品がどうだ、ホンダの新製品はこうだ、ソニーだ、マイクロソフトだ、と消費者の皆さん興味を持っている事柄です。

　日産ほどではない、小さなメーカーの社長さんは、ゴール裏の席で観戦していました。無名ですから、カメラにクローズアップされることはありません。ただ漠然とカメラが観客席を映し出した時に、周りの数名と一緒に一瞬テレビ画面 に映りました。社長さん、ここぞとばかりに声をはりあげて色々パフォーマンスしていますが、となりでも派手な格好の兄ちゃんが「かぁちゃん、見てるか！！」後ろでは、はしゃぎ顔のVサイン！社長さんの色々なパフォーマンスもテレビの前の人には記憶に残ったか怪しいです。

　あからさまに、大企業と小企業の差を比較しましたので、「悔しさ千倍！なにを、オレだって〜」という所でしょうが、その反骨パワーも上手に使われてないケースがよく見受けられます。スタジアムのゴール裏の話は、雑誌のモノクロページのコマ割と一緒です。そして残念なことに「あれも、これも」と叫び続けている会社さんが多いのです。「当社は激安！000円から〜！取り扱い商品は、多数！●●に△△に■■に！その他にこんな事業もやってまして、関係ないけどこんな資格も保持！○○先生絶賛の逸品！」スペースが小さいからその分、沢山掲載することで、なんとかしようという考えでしょうか？そして、となりのコマも「負けるもんか」の大合唱！叫びすぎて肝心の連絡先電話番号は小さくなっている始末・・・。まさに、「かあちゃん、見てるか！」の状態です。一瞬しか映っていないのに・・・。

　消費者は、自分のお気に入りの特集記事ほどには広告を読みません。何の気なしに眺める程度です。その中で、アンテナが感知した情報のみをじっくり見たり、興味を抱いて問い合わせたりするわけです。読者のアンテナが感知するメッセージを送らなければいけないのです。ゴーン社長の席（新聞見開き30段広告や雑誌の巻頭・裏表紙広告、電車1両貸し切り状態の中吊りやドア横広告）は、邪魔が入りません。じっくり伝えることが出来るにもかかわらず、大企業はあまり多く喋っていません。アンテナが震えるような「魅惑の一言」にエネルギーを注いでいます。

　席自体が小さい低予算の宣伝は、『ついでに、これも売ってるんです。一緒に売れればラッキー！』のように必要以上に喋りまくると、まったく逆効果 で「騒いでいるうるさい人」と映ります。そんな人達が4人集まって、あっちもこっちも叫びまくってたら、誌面 はゴチャゴチャです。「ページを開いて最初に何が目に入りましたか？」の問いに「いえ、ごちゃごちゃ見にくいので、そのまま次のページにめくりました」の答えが返ってきそうです。情報量 の多さで勝負する場合でも、極力関係ない情報は削除し、キャッチコピーやキャッチヴィジュアルと連絡先がしっかりと浮き立つ構成でないと見込み客には素通 りされるでしょう。

　席が小さい、周りにも人がいて一瞬しか映らないなら、狙いはインパクトを与えることになります。（インパクトに関しては以前に分析したものを参照にしてください）スタジアムでも奇妙な顔ペイントをした人が映れば、アナウンサーも思わずコメントを入れたりしますが、（強烈な事）や（変な事）をするだけがインパクトではない事は以前執筆しました。『違う』ことをすれば目立つという理論ですね。だから、（平凡な子供連れ家族のほのぼのした仕草）でも、周りが熱気ムンムンの人達ばかりなら「ちょっと、気の休まる良いカットだな！」と思いのほか、長く映して貰えます。そしてインパクトを与えるには、シンプルにひとつにメッセージを絞った方が効果 的なのです。わかりやすいですから。情報量は多かったとしても極力整理し、一番伝えたいことのみを大きくメリハリをつけるのです。

　インパクトの効いたアイディア例を数点あげてみます。（形態がコンパクトで置き場所に困らない）ということが売りのラックが商品だったとします。新聞の記事や写 真で埋め尽くされたページの隅っこ、ほんの隙間のような小さな枠内にコンパクトなラックの写 真のみを掲載します。その下段にも、やや大きめの枠を買い、上の商品写真を指して『こんな、わずかな隙間に納められる商品です！』と持っていきます。異質感とユニークさで目を引くアイディアですね。
　価格訴求なら、一押し商品の値段のみを枠一杯にデカデカのせた方が、3つ4つと類似品を入れてそれぞれ小さく見せるよりインパクトがあります。
　他に、海外のインパクトのある面白い広告では、接着剤の広告で『引っ付かなかった物まで引っ付けます』風のコピーとともに、コカコーラとペプシコーラの缶 を引っ付けてしまうというのもあります。

　少ない露出度、一瞬映っただけでもインパクトがあって消費者に憶えて貰えたとします。しかし、勝負はそこからです。大企業は、総合的な強者ですから、小企業が多少変化をつけたところでビクともしません。圧倒的なテレビCMからコンビニ店頭まで抜け目無くタイミング良く仕掛けています。
　しかし、そこまで確立され、洗練されたブランドですと、『私一人だけの意見を聞いてくれるのかしら？』とか『良い商品だけど、結構高いんじゃないかしら？』とか立派になりすぎて距離を感じる場合だってあります。（マツモトキヨシやユニクロ、マクドナルドといったブランドもあるので全てにあてはまりませんが）
　逆に地場密着の会社は消費者と近い土俵にいて、地域の特性や小さな声も汲み上げることができるのですから、ここからの展開の仕方で変わってくるでしょう。「たったひとつだけど、絶対負けない専門性」等も有効です。ラインナップが少なければ、『その分特注などの難題の対応力が高いんじゃないかしら？』と思わせてしまう逆転手法、泥臭さを親しみやすさに変える逆転手法もあります。

　あとは、社員さん一丸となって広告のキーワードやシグナルイメージを旗印に頑張っていくのです。たまに、「営業を雇う金がないから広告で全て何とかしよう」という声を聞くのですが、広告は無人ですから応対やフォローまではできません。考え抜いた広告とそれに基づいた社員さんの的確な応対フォローの連携が必須です。

　まず、（周囲より目立つ）→（ひとつ強いメッセージを出す）→（社員がアフターフォローする）という図式ですね。広告で全てを喋ってしまおうとすると、ただでさえ小さな枠を必要以上にゴチャゴチャしてしまうということです。

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