「インパクト其の二」
いつも変わらぬと違う事！
（2004年６月28日執筆）

　先号では、「インパクトを与える表現で興味を引かせた後に、あれもこれも沢山のメッセージをアピールしようとしても聞いてくれないものです！」という内容でお送りしました。それに続いて今回は、どうすればインパクトが出て来るんだろう？と言ったところのヒントになるべく、様々に分析していきます。広告やパンフレットに限らず、様々な発想のお役にたてるべく頑張ってみます。

　昔、交通 広告さんが出稿されていたポスターに、面長の俳優のしかめ顔が画面からはみ出しているようなアップのものがありました。迫力がありますね。迫力はメッセージを見る相手にとって、強いアプローチとして伝わります。例えば、あなたの会社に飛び込み営業でやってきた営業マンが「恐れ入ります〜私、○○社の△△ですが・・・」と普通 のトーンで喋るのと、玄関を開けてくるなり、なぜか片手にマイク「元気ですかぁぁぁっ！！」と叫んでくる人とで、受け取る印象は違いますよね？あいにく社長さんが不在で、2名ともお引きとり願ったとして、社長に報告する際どちらの人のことを長い時間喋るでしょうか？

　普通 のトーンで喋る人は、「いつも通り普通に営業さんが売り込みに来た！」という印象ですから忙しいと報告を忘れてしまうかもしれません。大声で叫んだ人は「ねぇ、ねぇ今日来た営業しってる？？」と別 に報告しなくてもいい人にまで報告することになりそうですね。

　「そうか、大声で力強く叫べば話題になっていいのか！」という捉え方は早計です。「元気ですかぁバーゲン」を大声で開催しても、バーゲン自体には奥様やお姉様は反応するでしょうが、あっちも元気なバーゲン、こっちもバーゲン。結果 としては「いつも通りのバーゲン」ではインパクトは出ませんね。チラシなどに「これでもかっ」とばかりデカデカと派手な文字でいつもの（大安売り）なんてコピー入れてませんか？もちろん、「いつもと変わらぬ 」というアピールは消費者を安心させる上で有効な手段ではあるのですが、だったら、明日来ても一緒だし、明後日でも一ヶ月後でも・・・。それに、ほんとに安いのかしら？今回はホントに特別 なの？と捉えられては、ひたすら値引き勝負だけで惹きつけることになりそうです。そこで、お客様を「あら？なにかしら？」と振り向かす為「IMPACT＝衝撃」を与える表現手法などが有効になってきます。

　飛び込み営業の話をもう少しすれば、私の事務所にもご多分に漏れず沢山の営業さんが「コピー機如何ですか？」「こんなお店です！宴会にどうぞ！」「電話機の・・・」と来られます。あまり必要性を感じなければ、わざわざご足労恐縮ながら早々に退散して貰うことにしているのですが、先日、誠に奇妙な営業が来ました。

「 スミマセン、コンニチワ〜」妙なイントネーションなので出てみると、「ワタシハ、ウクライナ　カラ　キマシタ！」という金髪青年。手に小さな箱を持って「ワタシ　ガクセイデス。オカネ　アリマセン。マトリョーシカ　カッテクダサイ！！」面 白かったので、片言の英語でいろいろ話をしてしまったのですが、彼に対して時間を割いてしまうは、容姿や言葉はもちろん、営業手法から商材、飛び込み営業をしなければいけないシチュエーションまで『全く他の人と違ってる』からですね。「なんだろうな？？」と興味を触発されてしまうわけです。

　「いつもと違う」「よくある物と違う」「世間的に認知されている物と違う」『違う』と興味を抱きますね。CDディスクは円盤形で真ん中に穴が空いている物だと思っていたら、名刺カードのような小さくて四角形のCDディスクが開発されて、「なんだ、これは？四角いCD？」強い衝撃とともに興味を持つのです。「もっと知りたい」と。名刺交換して「○○会社商品開発部　山田太郎」と記載されていても、記憶に残らずそれっきりかもしれませんが、「○○会社冒険部　山田太郎　スローガン「新商品開発は、地図の無い航海--新大陸発見の喜びを貴方にも届けたい」などと入れて、旅券風デザインの異質な名刺を貰えば「おいおい、こいつらどんな集団なんだ」とホームページを見て貰えるかもしれません。（ただ、名刺だけに信用の問題もありますが・・）

　また、消費者の嗜好は様々ですから、伝える『相手の認識』に合わせるのがポイントです。新潟県の人にしてみれば「雪が降ってきた、そろそろ今年もスノータイヤか＝従来」ということでも、沖縄県の人、グアムやサイパンの人では「わぁぁ！雪だ！雪が降ったぞ！＝異質」となるということです。

　デザイン表現で見てみれば、モデルさんの一般 的な誌面の配置の仕方は、「頭が上、足が下」ですが、あえて、「頭が右、足は左」にモデルが配置されているような作品などもあります。「そうきたかぁ〜」と驚くのですが、さらに踏み込んで分析すれば「でも、なぜ横向き？」を解決する意味が欠落していては、見かけ倒し「なんだぁ・・・写 真ひっくり返しただけじゃないっ」「面白そうだったのに結局はいつものやつか・・」では残念です。あえてモデルを横向きで掲載させるなら、「こんな姿勢で寝ていませんか？」というようなベッドメーカーからのメッセージなどが「なんだ？→なるほど！」と誘導できるのです。

　作詞家の秋元康さんの言葉を引用すれば「唄のサビの部分のインパクトは、カ行、ダ行、パ行だけの音の構成で強い響きの言葉を探したとしてもインパクトにはなりません。意味的にも強さがなければならないのです。サビの部分で少々前後の流れを無視してしまうくらいの大胆さが必要です。狙いたいヴィジュアルがあるとすると、それとは関係ない言葉を持ってくるとか。」というように、見せかけの強さ、変化だけでなく、大胆に異質の物に目を向け、合体だったり転換だったり、さまざまチャレンジしてみることにより、あるとき本質的に強く記憶にとどめる『衝撃』を生み出すことができるのです。

　デザインや演出表現のみで、変わった手法を導入するのも悪くはないのですが、読者にメッセージを伝えるなら、それに内容もともなわせていくと効果 が倍増するということです。広告のデザインが新しくても、掲載された肝心の商品が普通 と認識されてしまって話題にならなければ悲しい結果です。普通と違うことを狙うならば、その商品やサービスが「いかに従来品と違うか（違う使用法があるか）」という点を基にして衝撃のあるクリエイティブ表現として強調していくのがセオリーです。

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